上海家化(600315)公司深度报告：山高万仞 只登一步

百年国货品牌，新一轮战略改革进行中。上海家化是具备百年历史的国货美护集团，覆盖护肤、个护家清、母婴三大品类，拥有六神、佰草集、玉泽等15 个品牌，24 年6 月林小海担任董事长，推行新一轮战略改革，公司经营质量持续改善，25Q1-Q3 营收49.61 亿元，yoy+10.8%，归母净利润4.05 亿元，yoy+149.1%。

    　　改革进度：日拱一卒，功不唐捐。组织架构调整，以品牌为中心针对性制定战略。

1）组织：重新划分各事业部，从外部引进具有丰富品牌运作经验的操盘手，重塑品牌发展战略；2）品牌：按资源投放优先度划分三个品牌梯队，并赋予各品牌独立的渠道运营权限；3）供应链：收回部分OEM 品线提升产能利用率。业务战略：

    　　品牌焕新、渠道重塑、深耕大单品。公司针对各梯队品牌制定差异化发展策略：

第一梯队（六神、玉泽）基本盘稳固，挖掘原产品矩阵下的潜力品类。六神：25年驱蚊蛋/香氛沐浴露新品跳出功能卖点转向香型破圈，结合“SIX GOD”营销推进品牌年轻化，26 年公司计划深入高端户外、推出婴童新品拓宽品类空间。玉泽：

25 年清理低价货盘，推出第二代专研修护面霜（干敏+油敏）抬升价格体系，凭借医研共创背书实现GMV 破亿元，未来特润霜、大分子防晒有望贡献新增长点。

第二梯队（佰草集、美加净）重新梳理品牌定位与打法。佰草集：25 年线下专柜数量出清见底，“大白泥”通过配方改良、产品迭代、美白特证加持抢跑成为25年首个亿元单品，重塑了品牌电商体系，25H1 品牌净利润回正（0.32 亿元）。新品仙草油布局精华油高增细分赛道，有望凭借先发优势、研发积淀实现突围。美加净：凭借性价比定位与“老baby”营销破圈承接国货复兴红利，后续持续深化“手霜专家”心智，“蜂胶香氛手霜”新品有望进一步抬升品牌价值、优化利润。

第三梯队（高夫、启初、双妹等）作为储备品牌稳步推进布局。其中高夫品牌定位由之前的30-40 岁中年男性紧致抗老，调整为男大学生群体祛痘控油。启初25年品牌重塑为“中国婴童医研护肤品牌”，上架青蒿霜提升客单价。高夫、启初等第三梯队品牌在定位焕新后，逐渐构建差异化竞争优势。

展望：轻装再出发，亿元单品持续孵化。公司25Q4 成立“亿元单品俱乐部”，计划复用品牌资源与运营经验打造大单品矩阵，目标中短期打造10 个亿元单品，其中香氛沐浴露、仙草油、油敏霜、特润霜等新品具备放量潜力。

投资建议：随着公司改革思路逐渐捋顺，各大品牌经营陆续改善，预计2025-2027年营业收入分别为64.9/75.8/84.2 亿元，同增14.3%/16.8%/11.1%，归母净利润分别为2.6/5.4/6.7 亿元， 同比131.3%/104.8%/24.6%， EPS 分别为0.39/0.80/0.99 元，当前股价对应PE 分别为54X/26X/21X，维持“推荐”评级。

风险提示：行业竞争加剧的风险，营销模式无法顺应市场变化的风险，新产品销售不及预期，生产与研发风险。