五粮液(000858)：理性调整经营节奏 推动营销执行力提升

　　事项：

事件：2024 年12 月18 日，五粮液召开第二十八届12·18 共商共建共享大会，会议以“聚合力、应变局、共和美”为主题，总结2024 年营销工作，部署2025 年工作方针，强化渠道和市场信心。

国信食饮观点：2024 年公司整体营销工作高质量完成，应对经济及需求的走弱，公司理性调整经营节奏，重视厂商关系维护，五粮液1618、39 度五粮液及系列酒大单品分担增长压力，预计全年仍可实现稳健增长。公司定义2025 年“营销执行提升年”，产品、渠道、市场仍有增长动能，同时公司积极推动市场化管理能力提升，夯实长期发展势能。公司在千元价位份额领先优势扩大，伴随经济活跃度提升批价有望磨底上涨。维持收入及盈利预测，预计2024-2026 年公司营业总收入891.68/965.55/1043.37 亿元，同比+7.1%/+8.3%/+8.1%；预计归母净利润326.69/358.58/394.98 亿元，同比+8.1%/+9.8%/+10.2%；当前股价对应24-26 年17.0/15.5/14.1xPE，强调“优于大市”评级。

    　　评论：

2024 年工作总结：营销执行年，产品体系完善、厂商关系改善2024 年宏观经济及消费动能不足，白酒行业竞争加剧，公司围绕品牌、产品、市场、品质、厂商关系奋力打好五大攻坚战，推动营销工作高质量发展。1）产品体系上，五粮液主品牌持续优化“1+3”产品体系，战术性产品五粮液1618 及39 度五粮液动销持续增长，缓解第八代五粮液量价平衡压力；系列酒持续强化大单品打造，五粮春等主销产品开瓶扫码同比增长超过40%、宴席同比增长超过50%。2）渠道布局上，积极推动“三店一家”建设工作，全年新增138 家专卖店/5 家文化体验店/490 家集合店/2 个大酒家，升级建设715 家第五代专卖店，新增进货终端1.6 万家/同比+18.2%。3）厂商关系上，第八代五粮液坚持量价平衡，应对外围需求及批价走弱主动加强渠道支持；五粮液1618 及39 度五粮液适度加强红包扫码、宴席激励等投放力度；同时今年经销商大会奖项数量增加，兼顾不同规模经销商和专卖店激励水平。

2025 年工作部署：营销执行提升年，强化产品、渠道、服务，推动市场份额、品牌价值再提升公司定位2025 年为“营销执行提升年”，即在延续2024 年正确工作方式的基础上，推动整体产供销体系营销工作再提升。1）产品规划上，第八代五粮液坚持量价平衡、结构优化原则，配置部分老酒资源，提升产品稀缺性；五粮液1618 及39 度五粮液通过优势市场深挖巩固、弱势市场布局拓展的方式，继续实现良性增长；经典五粮液打造高地市场，文创酒小规模、针对性开发。2）市场建设上，继续强化“三店一家”建设，预计全年新建设专卖店120 家并持续提升单点盈利能力，拓展电商、新零售等新兴渠道，推动海外市场产品、组织、渠道布局。3）渠道管控上，公司积极推动解决第八代五粮液渠道盈利问题，明确优化费用投入，全国一致性投放、杜绝政策套利；加强过程考核，对低质销售商家延迟、减少或取消兑付激励。4）组织管理上，加强市场化管理，采用清单式+项目制，确保人人有指标、个个扛任务，进一步提质增效。

    　　发展思路清晰，重视资本市场回报

2024 下半年需求进一步走弱，公司结合市场动销情况理性调整年初双位数目标；受益于第一季度业绩高质　　量完成，全年或仍可实现高个位数增长。财年切换视角下，公司呵护经销商利益，中秋、国庆双节后主动让利渠道，商家信心提振，当前看2025 年春节打款具有较高积极性。展望2025 年，第八代五粮液小幅量增、提价效应逐步体现报表端，五粮液1618 及39 度五粮液稳健放量，文创类产品有所补充；优势市场渗透、空白市场布局仍有空间，同时新品及海外市场或有少量收入贡献。长期看，伴随经济活跃度提升，商务场景需求回暖，五粮液作为千元价位第一品牌，批价有望迎来上涨。公司重视资本市场回报，2024-2026年现金分红比例不低于70%且不低于200 亿元（含税），中期分红拟合计派发现金红利100 亿元（含税），当前预测2024 年股息率在4%+，估值支撑力增强。

    　　投资建议：维持“优于大市”评级

公司发展思路清晰，2025 年仍有工具箱实现稳健增长；公司在千元价位拉开与竞对份额差距，景气度反转视角下也具有较高弹性。维持收入及盈利预测，预计2024-2026 年公司营业总收入891.68/965.55/1043.37亿元，同比+7.1%/+8.3%/+8.1%；预计归母净利润326.69/358.58/394.98 亿元，同比+8.1%/+9.8%/+10.2%；当前股价对应24-26 年17.0/15.5/14.1xPE，强调“优于大市”评级。

    　　风险提示

    　　宏观经济及需求复苏不及预期；消费税等产业政策；食品安全问题等。