BURBERRY GROUP(BRBY.LN)：百年英伦奢侈品牌复兴 看新管理团队与DANIELLEE如何驱动品牌价值回归

投资要点：Burberry 正处于品牌修复与盈利触底回升阶段，当前估值尚未反映中期改善空间。作为源自英国本土最具全球影响力的奢侈品牌之一，公司在新任CEO Joshua Schulman 的带领下加速转型，Burberry Forward 战略有效提升盈利动能；创意总监DanielLee 将英伦经典与现代美学融于设计，进一步强化品牌辨识度与影响力。公司基本面已现修复迹象，我们首次覆盖给予“优于大市”评级，给予目标价14.50 英镑，较现价有20.6%上行空间。

历经百年沉淀，Burberry 在传承与转型中不断发展以适应市场变化。公司最初以防风雨外套起家，一战期间凭借Gabardine 面料与Trench 风衣奠定行业地位，后逐步拓展为多元产品矩阵，但成衣业务始终为核心收入来源，FY2020–FY2025 期间占比约为60-70%。

在管理端，过去五年公司先后更迭三任CEO，虽因组织重整与战略切换阶段性抬升成本、压缩利润，但积累了转型经验。新任CEOJoshua 指出，近年来公司在追求现代感的过程中一度偏离品牌DNA、过度迎合潮流而忽视传承价值，因此提出以“回归经典、降本增效”为核心的Burberry Forward 转型战略，市场反馈积极。在创意端，自1998 年以来四任创意总监相继注入鲜明的设计语言，现任总监Daniel Lee 在英伦传统与现代时尚间寻求平衡，推动品牌形象持续演进。股权结构方面，不同于多数由家族掌控的欧洲奢侈品牌，Burberry 以机构投资者为主要股东，战略灵活度更高。

    　　新任管理层风格务实果断，“Burberry Forward”战略逐步见效。

在Joshua 的带领下，公司自2024 年11 月起围绕四个方面推进转型：品牌定位方面，公司重申“Timeless British Luxury”（隽永英伦奢华）定位并重启战马骑士徽标，体现回归本源的战略思路；产品结构方面，公司聚焦风衣、围巾等经典标志性品类，并借助时装周、音乐节等时点发布新款以提升品牌热度；渠道运营方面，公司同步优化线上购物体验和线下门店网络，FY26 将继续通过奥莱渠道去库存以缓解现金流压力，后续将压缩折扣渠道以修复毛利；组织管理方面，公司通过精简人员（例如撤销首席商业官岗位）和缩短汇报链条以强化决策效率，同时优化采购与房地产租赁结构以降低成本开支。管理层预计至FY27 实现约1 亿英镑年化节流，完成裁员约1,700 人。短期内，公司利润仍将受费用与折扣拖累，但1QFY26 可比表现改善、线上销售连续三季度正增长，验证战略方向有效；中期在成本节约、核心品类回归与渠道优化的推动下，毛利率有望自FY26 下半年起回升。我们认为，在战略执行节奏清晰、创意与管理协同增强的背景下，公司具备品牌复兴与盈利修复的确定性与持续性。

2024 年个人奢侈品行业短期承压但中长期结构性机遇依旧清晰，中国消费者贡献主要支出。2024 年个人奢侈品市场规模同比下滑1.4%至EURO3,640 亿，为十五年来（除疫情影响外）首次放缓，主要受高基数与宏观不确定性影响；但行业中长期增长逻辑未变，年轻客群渗透、产品创新及新兴市场扩容仍提供结构性机遇。行业头部效应明显，2024 年前七大品牌合计市占率为22.8%，Burberry 以0.9%的份额列于第18 位，具备广阔提升空间。渠道方面，线下销售依旧主导，线上占比由2020 年的18.5%升至2024 年的19.9%；同业对奥莱折扣渠道的依赖差异显著，Burberry 约为13%，处于业内中等偏高水平。客群方面，中国消费者在全球个人奢侈品市场的贡献占比由2003年的2%升至2023 年的31%，已成为核心增长支柱。此外，受税费和品牌定价策略等因素影响，奢侈品在中国的定价普遍高于欧美日，但在庞大消费规模、免税购物和跨境消费的支撑下，中国客群的长期战略价值依然突出。

盈利预测与估值：业绩有望逐步修复，给予“优于大市”评级。FY24–FY25 收入与毛利率阶段性承压，但随着Burberry Forward 战略的推进，1QFY26 营收已出现改善迹象，跌幅环比收窄；1QFY26 可比门店销售额同比仅下降1%，较FY25 同期的-21%显著改善。展望未来三年，公司在品牌定位重塑、渠道优化与产品结构升级的多重举措下，盈利动能有望逐步恢复，我们预计FY2026E–FY2028E 公司营收增速分别为-3.7%/+4.6%/+4.6%，预计毛利率分别为65.8%/67.0%/68.2%。在估值方面，我们采用DCF 模型进行测算，对应目标股价约14.50 英镑，较现价存在约20.6%上行空间，我们首次覆盖给予“优于大市”评级。

风险提示：宏观经济波动及高端奢侈品消费疲软；品牌转型进展不及预期；新品销售表现不及预期；奥莱依赖度下降节奏低于预期影响毛利率改善；主要市场修复弱于预期。