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事件描述
近日,欧派两大营销事业部零售&整装经销商年中培训会相继召开,这是继今年5 月内部组织架构变革以来首次以新事业部面貌集中会见经销商团队;其中第二营销事业部发布“598 装满家套餐”,促进终端大家居销售模式的呈现。
事件评论
大家居是欧派贯穿始终的战略方向。欧派大家居战略始于2014 年,而后不断探索和纠偏,招募家装公司为集团代理商的整装大家居模式在2018 年跑通后快速复制,同时自去年起公司新孵化试点零售大家居模式。欧派整装大家居和零售大家居均是将整套模式(获客、转化、仓配服等)和资源(信息化系统、品牌联动等)输出给代理商(渠道),实现大家居战略的高效落地。流量成长空间来自对前端入口的深耕,针对不同场景打造相应模式,如整装、直播、拎包等。其中整装大家居模式跑通后快速发展,22 年整装大家居收入体量约26 亿元;零售大家居门店至今年3 月底已有179 家,今年目标新开200 家店。
横向品类拓展,已具备提供大家居产品和服务的基础。欧派大家居是基于多品类、以设计为主线、融合家庭多空间打造的一站式服务形态,可包括整家定制、厨柜+、卫浴+等小集合和硬装+软装一体化的大集合。公司今年在供应端也有变化,全国五大生产基地实现了全品类自制产品的生产,并持续推进齐套发货。
组织架构变革进行中,助力中长期大家居。今年4 月公司在原有“欧派”品牌分品类事业部的基础上,进行全品类融合(即将厨卫、整家和整装大家居事业部融合到一个事业部)并划分为3 个区域事业部(一部含华东、华北和东北;二部含华中和西北;三部含华南和西南),各区域事业部可以完全掌握其区域内部橱衣木卫和整装大家居资源,优化资源利用效率和费用投放效率,为中长期终端渠道体系重构优化、更顺畅地推广大家居一站式销售奠定组织基础。当前公司内部管理架构调整已于5 月中旬完成,后续逐步实现渠道端的融合发展。
近期区域营销事业部召开中期大会,各区域的销售政策和主推打法有一定差异,不过核心点还是在于强化流量和大家居方向。其中第一营销事业部明确加快大家居战略推进,店态层面上以城市为单位,形成卖场店+整装店+独立店(零售大家居)的线下门店格局,构建线上线下全渠道引流获客能力,并加速推进厨衣融合。第二营销事业部发布“598 装满家套餐”,涵盖橱衣卫等的全屋八大空间,尤其是打破以往的套餐模式,按建筑面积计价的方式更简明。
鏖战红海,挺进蓝海,持续深化大家居战略。公司围绕大家居战略,迭代优化多品类融合的多种业态,深度强化零售端获客及提客单势能。今年公司将持续推进内部降本提效,整体利润率有望稳步回升。我们预计公司2023-2025 年归母净利润为30.9/36.9/43.5 亿元,对应最新PE 为21/18/15 倍,维持“买入”评级。
风险提示
1、地产销售及竣工不及预期;
2、公司渠道变革效果低于预期。更多精彩内容,请关注公众号:万物狙击
其他说明
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