海信视像(600060)：体育营销如何助力海外市场长期发展？

　　核心观点

海外市场与利润空间更大，出海成为中国品牌必然选择。当前中国黑电品牌在海外的品牌影响力、渠道广度深度与三星等仍有差距。通过复盘三星历史，我们发现体育营销对品牌认可度、渠道体系具有深刻影响，对海信的品牌力建设也具有借鉴意义。海信通过自主品牌与世界级赛事在海外实现品牌跃升，欧洲杯将于6月开幕，我们认为海信的体育营销将进一步促进品牌的国际化和高端化，为长期的品牌影响力和市占率提升打下扎实基础。

摘要

    　　海外已成中国黑电龙头的必争之地。相对于中国市场，海外市场容量更大且竞争并不激烈，利润空间更大。中国电视产品和供应链优势显著，但仍存在品牌力和渠道等短板，品牌营销是关键。

复盘：三星如何在海外打造品牌影响力？三星体育营销以1988年成为汉城冬奥会的区域赞助商为起点，此后近三十年的奥运营销叠加产品技术使三星在电视领域保持世界第一的品牌影响力。

海信能够学习三星，通过体育营销奠定长期增长吗？三星体育营销具有借鉴价值，海信有望复刻三星品牌的成长路径实现高端化出海目标。借助欧洲杯与世界杯亮相世界舞台，海信在品牌、渠道、产品、高端化等方面有所成就，2024 年欧洲杯预计带来进一步品牌升级，为公司的渠道开拓和长期影响力提升打下基础。

投资建议：参考三星体育营销的案例，我们认为海信作为欧洲杯官方赞助商，有望凭借品牌营销实现渠道拓展与高端化突破。我们预测2024-2026 年公司实现归母净利润24.13/27.95/32.65 亿元，对应EPS 为1.85/2.14/2.50 元， 当前股价对应PE 为14.79/12.76/10.93 倍，维持“买入”评级。