新经典(603096)：短视频营销出爆款 新书上线呈亮点

投资要点:

    新型营销模式探索获得成功，长销书销量名列前茅，新书上线表现亮眼，后续储备丰富

（1） 公司探索短视频等新型营销方式取得成功。2023 年末，公司发行的余华杂文集《我们生活在巨大的差距里》引发广泛讨论，创造了公司单书销量最短时间突破百万册的历史。据新抖数据，截至3 月8 日，该图书在公司抖音官方旗舰店销量超100 万册，转化率超30%，销量最高峰出现在2024 年2 月8 日，估算销量为25-50 万册。据北京开卷（下同），2024 年2-5 月《我们生活在巨大的差异里》在实体店非虚构类图书中的销量排名分别为第2/1/1/3 名，2024 年第25 周在非虚构类图书销量榜中位居第三，截至2024 年7 月4 日，该图书在公司抖音官方旗舰店中累计销量达136.2 万册。

（2） 公司长销书销量稳定，常年排名前列。2024 年5 月实体店虚构类图书销量榜中，《活着（2021 版）》《百年孤独（50 周年纪念版）》分列第1/6 名，实体店少儿类图书销量榜中，《窗边的小豆豆（2018 版）》列第2 名。

（3） 2024 年新书表现优秀，储备产品多样。①马尔克斯遗作《我们八月见》3 月全球同步发行，当月在虚构类新书销量货架销售榜、兴趣电商榜和总销量榜分别位居第2/3/2 名。②麦家《人间信》3 月上市，当月在兴趣电商和总销量新书榜均居第一，4 月位居兴趣电商榜第4 名，截至7 月4 日，该图书在新经典抖音官方旗舰店已售10.5 万册。③李娟《阿勒泰的角落（2024 版）》5 月进入货架销售榜前30。④黑柳彻子《窗边的小豆豆》续作《续窗边的小豆豆》5 月位居少儿类货架销售榜第3 名。⑤公司2024 年计划推出新书200 多种，除以上新书外，待上线产品包括王朔长篇《起初》续篇、《许三观卖血记》改版等。

连续两年提高每股分红金额，2023 年股息率5.4%公司2021-2023 年每10 股分红分别为6/8/9 元，合计分配现金红利分别为0.95/1.27/1.39 亿元，分红率分别为72.76%/92.55%/87%，以2023 年每股分红及7 月4 日收盘价计算，股息率为5.4%。

    2024H1 图书市场整体承压，仅文化教育板块维持正增长，短视频渠道码洋收入及占比维持增长趋势

据中金易云， 2024H1 我国图书销售市场码洋518.12 亿元，yoy-14.8%，动销品种数105.32 万种，yoy-8.44%，平均定价为45.55元，yoy+1.58%，新书动销品种数yoy-5.41%。

2024H1 分板块来看，仅文化教育类实现正增长，yoy+9.18%，少儿、经管励志类降幅超20%。分渠道来看，短视频电商码洋yoy+18.63%，其他渠道同比均呈下降趋势，短视频电商码洋占比33.89%，同比+9.38pct。

盈利预测和投资评级：公司版权资源丰富，国内图书市场承压大环境下收入韧性强，海外业务快速发展，利润增长稳健，我们预计2024~2026 年营业收入分别为9.94/10.76/11.65 亿元，归母净利润分别为1.8/1.97/2.1 亿元，对应PE 分别为15/14/13x，首次覆盖，给予“买入”评级。