五粮液(000858)：营销执行提升年品牌份额双提升

　　事件：2024 年12 月18 日，以“聚合力 应变局 共和美”为主题的五粮液第二十八届12·18 共商共建共享经销商大会成功召开。公司即将顺利完成主要年度目标任务。

回顾24 年：产品矩阵定调营销执行年，以“抓动销、问价格、提费效、转作风”为营销方针，主品牌持续优化1+3 的产品体系，终端网点持续加密。

产品端：①五粮液主品推进以酒体创新和工艺创新为核心的供给侧结构性创新，普五全年控量的背景下价盘稳定，战术产品45/68 度焕新补缺，1618和低度通过“宴席活动+扫码红包+终端排名”的组合，实现了动销、宴席双增长；经典五粮液10/20/30/50 全系列产品焕新上市，打造经典五粮液北上深成四大高低样板市场，拉升品牌调性。②系列酒：开瓶扫码同比超过40%、宴席同比超过50%，腰部产品矩阵完善，市场份额稳步提升。品牌端全年品牌曝光超120 亿次，累计触达全球五大洲77 亿人次。

渠道端：坚持“优商、扶商、强商”的思路，持续稳步推进“三店一家”建设，24 年分别新增专卖店/文化体验馆/集合店/升级建设第五代专卖店138/5/490/715 家。终端网点新增16000 家，同比+18.2%。积极布局宴席市场，全年五粮液主品牌宴席活动近3 万场次，同比增长30%、累计服务超600万人次，海外市场同步发力。

展望25 年：既是“十四五”的收官之年，又是营销执行提升年，坚持以强化动销、优化渠道、提升服务能力为抓手，实现品牌价值和市场份额的双提升聚焦五力的提升：①提升产品力；②拉升品牌力；③增强渠道力（渠道精耕细作，巩固传统渠道+拓展新兴渠道+完善国际渠道）；④提升应市能力（组织团队以市场为中心）；⑤高执行力（针对人员架构和管理流程提质增效）。

破除经销商盈利问题，平衡量价关系是首要任务。公司将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策，优化渠道费用，保持全国市场投入的一致性加大在重点市场、薄弱市场的支持力度，对经销商开展过程激励，以全力提升经销商盈利水平和经营信心。

投资建议：公司品牌力在千元价格带领先，普五及1618 等主导产品动销流速较好，预计公司24-26 年分别实现营业收入897/945/991 亿元，同比7.7%/5.4%/4.8%，归母净利润327/344/361 亿元，同比8.3%/5.2%/4.9%，当前股价对应PE 分别为17/16/15 倍，维持“推荐”评级。