水星家纺(603365)：线上增长提速 “深睡枕”及“雪糕被”持续放量

家纺龙头销售表现和地产销售逐渐弱化，消费者更注重产品功能升级，日常更换需求逐渐占据主导。水星家纺坚持爆品运营模式，营销打法升级，今年以来线上呈现较快增长，人体工学枕和雪糕被热销。当前市值对应25PE13X，首次覆盖给予“强烈推荐”评级。

日常更换需求成为主流，家纺行业与地产相关度较弱。2019 年后随着家纺电商渗透率提升，头部品牌推出线上专供款，日常更换需求占比提升，头部家纺品牌销售表现与地产销售之间的正相关关系开始弱化。

行业规模估算为1500 亿，格局分散，龙头份额低个位数。从久谦数据看出，天猫&抖音&京东三大平台-家纺家饰-床上用品-GMV在2024 年达到了522 亿元，按照线上占比30%-35%推测全行业（被子、枕头、四套件、凉席等床上用纺织品）规模为1500 亿元左右。2024 年罗莱、亚朵、水星、富安娜在三大平台GMV 分别为14 亿、20 亿、24 亿、12 亿，占比中低个位数。

亚朵星球的突围体现出年轻消费者愿意为健康睡眠买单。亚朵星球2024 年家纺类销售额20 亿（同比增长120%），其中枕头GMV 占比70%左右，成交均价持续提升至350 元，卖点为软支撑、透气凉感、缓解颈部压力。化纤被GMV 占比30%左右，成交均价600 元以上，今年以来销售火爆的夏季深睡被的卖点为吸湿透气、凉爽。

    　　水星家纺：坚持爆品运营模式，今年以来人体工学枕&雪糕被销售持续放量。

主打“芯”类产品创新，产品具备性价比优势，线上收入占比超过50%，与罗莱和富安娜差异化竞争。根据久谦数据，2025 年1-5 月份，天猫&抖音&京东三大平台水星GMV 合计9.6 亿元，同比增长33%。其中记忆棉枕（包含人体工学枕）销售额 3564 万（2024 年全年记忆棉枕销售额3856 万）。

    　　雪糕被今年1-5 月份销售额为3377 万，2024 年销售额为1759 万。

盈利预测及投资建议：预计公司2025 年-2027 年净利润规模分别为4.16 亿元、4.7 亿元、5.35 亿元，同比增速分别为13%、13%、14%。当前市值对应25PE 为13X，估值较低，看好公司爆品运营模式以及营销年轻化升级，首次覆盖给予“强烈推荐”评级。

    　　风险提示：线上流量成本快速增长的风险，线上竞争格局变差的风险，线下客流减少经销商提货意愿下降的风险。