分众传媒(002027)：看好格局优化及单点盈利提升 支付宝“碰一碰”有望带来增量

高质量人群覆盖+市场整合程度较高，梯媒份额有望持续扩张。疫情修复后，线下场景的服务消费需求带动户外广告复苏，其中交通枢纽广告份额逐渐向梯媒转移。商业楼宇的广告具有较高的曝光度和触及率，居民社区则有较强的针对性和较高的接触频次。同时，分众逐步整合梯媒市场，成为全国性媒体企业，而高铁、地铁等传统户外广告市场相对分散。梯媒成为广告主线下品牌投放的优先选择，份额有望继续扩张。

量价拆解及需求变化：点位数量方面，2019 年后公司按照自身节奏理性扩张，一二线城市的自营电视媒体、海外点位保持明显增长，三线及以下城市自营点位较少；单点盈利方面，23 年以来，消费类广告主的稳定投放带动媒体单点位收入稳中有升，未来宏观经济带动消费复苏，单点创收向下有韧性、向上有空间；竞争格局优化有望带来单点租金成本下降。需求边际增量：2025 年以来，互联网大厂即时零售竞争加剧，分众梯媒设备置入了Wifi、iBeacon、NFC 等，能够成为O2O 的线下流量入口；支付宝推广“碰一碰”等功能与分众达成合作，有望看到大厂增加在分众的投放预算，并为分众拓展新的商家客户群体。

分众收购新潮展望：点位优势互补，分众优势为一二线城市、写字楼，而新潮点位更多位于三线及以下城市、家庭社区。新潮点位能够补足分众在下沉城市、社区的精准投放需求。单点效率提升，新潮单点创收远低于分众平均水平，若成功收购，分众可将部分客户的下沉城市投放需求导流至新潮点位，带来单点创收的提升。单点成本下降，随着竞争格局优化、分众面向物业的议价权提升，单点成本有望进一步下降。

盈利预测与投资建议。考虑分众梯媒消费广告主投放具有较强韧性，支付宝“碰一碰”等合作有望带来增量，叠加点位租金下降预期，我们预计分众25-27 年整体营收为130.47/139.10/148.13 亿元，归母净利56.61/61.88/67.26 亿元。估值方面，我们采用两阶段的DCF 估值模型，我们认为分众传媒的合理价值为8.31 元/股，维持“买入”评级。