海信视像(600060)：MINILED更新潮 海外市场品牌升级

公司发布2025 年三季度报告：2025Q1-3 营业收入为428.3 亿元，同比+5.4%；主营业务收入为399.9 亿元，同比+5.7%；归母净利润16.3 亿元，同比+24.3%；归母净利率3.8%，同比+0.6pct。其中，2025Q1/Q2/Q3 营业收入分别为133.8/138.6/156 亿元，同比+5.3%/+8.6%/+2.7%；归母净利润分别为5.5/5/5.7 亿元， 同比+18.6%/+36.8%/+20.2% ； 归母净利率分别为4.1%/3.6%/3.7%，同比+0.5/+0.7/+0.5pct。公司2025Q3 营业收入增长较慢，主要受国补退坡影响；公司利润率提升，主要是抓住MiniLED 带来的销售结构改善。

高端化战略稳步推进：1）公司依托技术升级持续迭代中高端产品，如RGBMiniLED 产品等，带动产品结构升级，2025Q1~3 毛利率达到15.7%，同比+0.8 pct， 25Q3 因季节性因素为14.4%，同比+0.5 pct。2）Mini LED 出货渗透率提升，内销此前在国补推动下加速渗透；海外市场，Mini LED 渗透率低于内销，但已经呈现快速增长势头。3） 公司加大品牌推广，积极投入顶级体育赛事IP 以拉高品牌定位， 已成为2026 年世界杯全球官方赞助商。

2025Q1~3，销售费用率同比+0.7 pct。4）受益于产品结构升级，公司国内外彩电零售单价都呈上涨趋势，我们预计Mini LED 未来两年渗透率将继续大幅提升，ASP 上涨趋势将延续。

海外市场增长较好，品牌定位持续提升：1）2016 年以来，海信、TCL 为代表的中国彩电品牌持续抢占韩系品牌份额。奥维睿沃统计，2025 年上半年，海信系电视全球出货量市占率为14.38%，同比+0.57 pct。中国品牌的MiniLED 产品全球领先，伴随海外渗透率提升，未来将持续拓展份额。2）海信在海外市场保持较好增长势头。3）我们对公司2026 年海外业务预期乐观，通过RGB-Mini LED 等高端产品替代OLED 产品，叠加2026 年世界杯赞助，整体有望保持增长势头，并积极提升品牌定位。此外，公司力推的激光电视海外销售明显提速。

国补退坡，内销9 月起面临的压力：1）AVC 数据，2024 年9 月彩电内销受益国补刺激带来高基数，2024 年9/10/11/12 月线下零售额分别同比+40.6%/+82.1%/+58.1%/+65.8% ， 线上零售额分别同比+38.3%/+54.9%/+19.8%/+30.1%。2）25Q3，彩电线上/线下零售额分别同比-9.1%/-3.6%，近四周（9.29-10.26）分别同比-26.4%/-36.5%。其中， 海信线上/线下零售额25Q3 分别同比-5.7%/+2.1%，9 月分别同比-26.8%/-22.5%，导致市场担忧。3）展望后续，预计公司内销25Q4 将承受高基数及国补退坡带来的压力。国内市场主要通过均价提升弥补部分需求透支，但我们预计海外的增长将对冲国内市场压力。

投资建议：我们小幅上调盈利预测，预计公司2025-2027 年营业收入分别为616/692/759 亿元， 分别同比+5.3%/+12.3%/+9.7% ， 归母净利润26.8/30.0/34.1 亿元， 分别同比+19.2%/+11.9%/+13.9% ， EPS 分别为2.05/2.30/2.62 元每股，当前股价对应12.0/10.7/9.4 P/E，维持“推荐”评级。