森马服饰(002563)：上半年业绩实现稳健增长 全渠道持续发力

2024H1 营收同比增长7.11%，净利润同步上升。公司2024 年上半年实现营业收入59.55 亿元，同比+7.11%；实现归母净利润5.53 亿元，同比+7.14%；扣非净利润5.41 亿元，同比+12.69%；基本每股收益为0.21 元，去年同期为0.19 元。

毛利率提升，费用率控制出色，整体盈利能力稳定。公司2024H1 毛利率为46.11%， 同比+1.47pct；费用端， 2024H1 期间费用率为30.63%，同比+0.01pct， 其中销售费用率/管理费用率/研发费用率/财务费用率分别为26.02%/4.84%/1.97%/-2.20% ， 同比分别

+0.82pct/-0.18pct/+0.17pct/-0.79pct。其中，销售费用变化主要系广告宣传费及服务费同比增加所致，财务费用变化主要系本期定期存款到期利息收入增加所致。2024H1 公司净利率为9.25%，同比保持不变。

各业务保持稳健增长，各渠道均发力支撑公司营收。分产品来看，2024 年上半年休闲服饰/儿童服饰/其他分别实现营收18.14 亿元/40.70 亿元/0.71 亿元， 分别同比+7.66%/+6.43%/+39.80% ； 毛利率分别为38.57%/49.55%/41.43%，同比分别-2.07pct/+3.12pct/-0.64pct。从销售渠道看，线上销售/直营销售/加盟销售/联营销售分别实现营收26.95 亿元/7.03亿元/24.01 亿元/0.85 亿元，同比分别+3.36%/+4.96%/+11.82%/+0.29%，毛利率分别为47.38%/67.17%/38.09%/62.19%，各渠道销售模式均实现稳定增长，共同推动公司实现营收增长。

品牌持续升级改造，出海拓展市场。2024 年上半年，公司对森马品牌进行转型升级，重新梳理了品牌定位、产品定位以及发展模型，在全国推广“新森马”模型，优化线下消费体验。巴拉巴拉则继续聚焦心智品类发展，上半年T 恤在延续 2023 年奥特曼联名系列的成功基础上，持续设计迭代，不断扩充和丰富“Bala T”的文化意义和内涵。在海外市场布局方面，公司不断提升在东南亚市场的品牌影响力，上半年巴拉巴拉已在越南成功开设七家门店，并入驻东南亚电商平台 Shopee。

投资建议：公司以森马和巴拉巴拉品牌为主，持续深化品牌打造、渠道拓展和营销提效，公司线上渠道有望稳健增长，线下渠道持续优化、加盟与联营店面坪效提升。巴拉巴拉购物中心加密、森马基本店为基础，开拓家庭店试　　水、出海进展成为重要成长机遇。预测公司2024-2026 年EPS 分别为0.46元、0.53 元、0.60 元，对应PE 分别为9.7X、8.4X、7.5X，维持“增持”的投资评级。