五粮液(000858)：2025年定调 提升品牌价值与市场份额

　　核心观点

2024 年“营销执行年”五粮液收获颇丰，顺利推进“五大攻坚战”，普五“三高一低”，1618、39 度五粮液稳定增长，五粮浓香系列动销较好，直营渠道建设不断深入，2024 年五粮液将高质量收官。

针对2025 年营销思路，公司提出“营销执行提升年”，通过“三强化”实现“双提升”，产品销售遵循量价平衡与和秩序管控，全面推进“一地一策、一商一策”，重点打造高地市场、重点市场，加快布局弱势市场、空白市场。

    　　事件

    　　12 月18 日，五粮液在宜宾举办了“聚合力 应变局 共和美”为主题的12·18 共商共建共享大会

    　　简评

    　　2024 年打好“五大攻坚战”，市场表现稳健

2024 年是公司 “营销执行年”，在白酒行业进入深度调整期之际，五粮液顺利推进“五大攻坚战”的营销举措，千元价位产品销售呈现“三高一低”的特点，进一步展现了在行业面临供需矛盾和消费环境走弱之时，五粮液有相对优势。一是形象提升攻坚战，公司挖掘品牌历史文化价值，积极参与博鳌、APEC、金博会等优质平台，开展“玫瑰婚典”、“年味浓起来”等品牌活动，实现品牌价值提升。二是，份额攻坚战，持续优化产品结构，八代五粮液坚持有价才有市，价盘稳定，1618、39 度五粮液实现稳定增长，推出45 度、68 度五粮液满足消费者不同需求，战略发布经典五粮液系列，加快陈年五粮液市场建设拓展价值空间；五粮浓香酒聚焦打造大单品，主销产品开瓶扫码同比超过四成、宴席同比超过五成，并积极布局次高端价位；三是市场拓展攻坚战，丰富消费者沉浸式体验活动，新增138 家专卖店、5 家文化体验店、490 家集合店，升级建设第五代专卖店715 家，新增进货终端16000 家，同比增长18.2%。四是提质增效攻坚战，10 万吨生态酿酒项目（一期）投窖，二期稳步推进，在国际核心期刊Matter发布关于酒类黄金酒度的论文。五是，盈利提升攻坚战，厂商关系得到进一步优化，包括稳定主品价格、优化产品组合、加强政策激励。

    　　2025 年定调“营销执行提升年”，提升品牌价值与市场份额

针对2025 年营销工作思路，公司提出“一核心、三强化、双提升”，即一核心为营销执行提升年、强化产品动销、渠道优化与服务能力，提升品牌价值与市场份额，进一步聚焦“产品力”“品牌力”“渠道力”“执行力”“服务力”。产品方面，五粮液强调强化量价平衡和秩序管控，八代普五保证全国市场费用投入一致性，防止费用套现，加大在重点市场、薄弱市场的支持力度，优化过程激励兑付，强化合同约定区域和渠道经销权的严肃性；强化39 度五粮液、五粮液1618 与第八代五粮液的战术协同，打造经典五粮液样板市场。渠道方面，将全面实施“一地一策、一商一策”，重点打造高地市场、重点市场，加快布局弱势市场、空白市场；着力优化分层分类分级服务，着力优商、补商、扶商、强商，深入推进“三店一家”建设，新增五粮液专卖店120 家以上。

浓香之王基本面优异，估值处于历史低位。

短期看，普五完成提价，优化传统渠道配额，积极引导价格上行；1618、低度五粮液支持力度加强，随着消费者认可度提升，有望成为全年业绩重要增长极。增加部分文化定制酒配额支持，推动营销组织改革提效将能够有力完成经营目标。五粮浓香产品梳理效果逐渐显现，在大众价位动销持续向好背景下有望实现较好增长。

渠道层面，将推进“一地一策、一商一策”策略，高地市场、重点市场、弱势市场、空白市场将分层分类分级管理，持续推进“三店一家”建设，优化过程激励兑付与市场秩序管控，渠道力有望进一步提升；长期看，公司品牌力不断提升，消费者忠诚度充分，通过渠道组织及经销商利润优化可激发更大的市场动能，成长空间可期。

盈利预测：预计公司2024~2026 年收入分别为918.96、979.41、1078.24 亿元，同比增长10.36%、6.58%、10.09%；净利润分别为332.79、359.92、402.08 亿元，同比增长10.16%、8.15%、11.71%；对应EPS 分别为8.57、9.27、10.36 元。2024 年12 月18 日股价，2024~2026 年动态PE 分别为16.86、15.59、13.96 倍。维持“买入”评级。

    　　风险提示：

居民消费需求复苏不及预期，近2 年受宏观环境等因素影响经济增长有所降速，国民收入增长亦受到影响，未来中短期居民收入增速恢复节奏和消费力的提升节奏可能不及预期；经济复苏不及预期，经济复苏年，但企业的现金流的改善节奏可能慢于预期，公司产品在商务用酒消费场景的需求复苏节奏可能不及预期；食品安全风险，近年来食品安全问题始终是消费者的关注热点，产业链企业虽然不断提升生产质量管控水平，但由于产业链较长，涉及环节及企业较多，仍然存在食品质量安全方面的风险。