森马服饰(002563)：2025Q1业绩有所承压 零售端保持个位数增长

2025Q1 业绩层面承压，零售层面继续保持个位数增长。公司2025 年一季度实现营业收入30.79 亿元，同比下降1.93%；实现归母净利润2.14 亿元，同比下降38.12%；实现扣非后净利润1.94 亿元，同比下降42.69%；基本每股收益为0.08 元，上年同期为0.13 元，25Q1 公司业绩出现一定下滑的原因主要为销售费用率提升。2025 年一季度，包括线上和线下、直营和加盟，全系统终端零售金额同比中个位数增长，进入4 月份以来，销售仍然保持向好，当月全系统终端零售保持中高个位数增长。

25Q1 毛利率同比提升，销售费用投放增长至净利率下滑。公司2025 一季度毛利率为47.00%，同比上升0.37pct，其中，儿童业务毛利率持平微降、营收同比增长，休闲服业务毛利率同比提升、营收同比下降。费用端，期间费用率为34.16%，同比增加5.90pct，其中销售费用率、管理费用率、财务费用率、研发费用率分别为28.55%、5.10%、-0.85%、1.35%，同比分别增加4.08pct、增加0.72pct、增加1.22pct、下降0.12pct。公司销售费用增加的主要原因是广宣费用、服务费和劳务费同比增加所致，公司线上投流和线下广告、以及合作联名的支出较大，比如公司一季度投放的徐志胜相关广告，与新华社合作，投放了《中国小朋友》的系列宣传文案等，提升了公司的品牌影响力。2025Q1 公司净利率为6.92%，同比下降4.08pct。

25Q1 净关店57 家，门店运营效率有望进一步提升。公司深度提升零售渠道管理能力，着重强化前置统筹规划，在各渠道间形成协同效应和发展合力，推动全域渠道健康、有序且可持续地发展；提升外部拓展效率，将工作重心放在新开高质量门店上，注重门店的质量和效益，通过运用标准化的新开门店工具，进行精细化的运营管理和营销策略的精准实施；积极推进门店全生命周期管理，建立涵盖筹备开业、运营成长到调整升级的管理体系和流程，并对门店运营数据监控，及时发现问题并采取针对性的措施进行优化调整，提升内部运营效率。2025 年一季度，公司开店172 家，关闭229 家，截至2025 年3 月31 日，公司店铺总数8,268 家，其中，成人服饰2,779 家，儿童服饰门店数量5,489 家；直营960 家，联营74 家，加盟7,234 家。

“2+N”多品牌战略布局渐呈成效， 52 周MD 机制推动公司向零售型组织转型。森马品牌持续转型升级，梳理品牌定位、产品定位以及发展模型，为　　大众家庭提供全场景购物体验，创新营销方案，与代言人的合作成功破圈，吸引更多消费者；巴拉巴拉品牌升级品牌战略，继续强化心智产品，聚焦核心品类，高效运营产品，强化品牌营销，品牌影响力不断提升；双儿童运动品牌ASICS Kids 和PUMA Kids 品牌加速发展，孵化新品牌VividBox、舒库，与迷你巴拉、Marc OPolo、Jason Wu 等品牌共同构建公司差异化的品牌矩阵，寻求新增量，实现多品牌协同发展。52 周MD 机制作为公司2024 年度重点项目，在流程标准建设方面，已建立了涵盖商品计划、销售计划、销售分析业务通路的流程与标准，业务流程顺畅高效；在组织架构层面，公司完成了与之相适配的组织搭建工作，职责明确、分工合理，为52 周MD机制的有效运行提供了强有力的组织保障；在数字化工具搭建和运用方面上，公司完善投入资源，借助先进的数字化工具应用，提升了工作效率和决策的科学性。

投资建议：公司拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场，森马品牌所处的休闲服饰行业适用的着装场景丰富，巴拉巴拉品牌所处的童装行业处于景气发展阶段，是服装行业中增长最快的赛道之一。目前，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。随着消费市场的进一步扩大以及资源向优势企业集中，森马品牌和巴拉巴拉品牌在现有竞争优势的基础上，将迎来进一步的发展机遇。预测公司2025-2027 年EPS 分别为0.43 元、0.45 元、0.49 元，对应PE分别为13.7X、12.9X、11.8X，维持“增持”的投资评级。