贵州茅台(600519)：小步慢跑式提价 顺应市场化改革

　　事件概述

3 月30 日，公司发布公告，自2026 年3 月31 日起，将飞天53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169 元/瓶调整为1269 元/瓶、自营体系零售价由1499 元/瓶调整为1539 元/瓶。

    　　分析判断:

    　　销售合同价与零售指导价同步小幅上调，顺应市场化改革。

公司此次提价是时隔2 年5 个月后的又一次价格调整。2023 年10 月31 日晚，贵州茅台发布公告称，自2023 年11 月1 日起上调53%vol 贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价，平均上调幅度约为20%，彼时飞天茅台已有近六年未调整出厂价。与上一次提价相比，此次提价同步上调了销售合同价和零售指导价，其中销售合同单价提价100 元/瓶，提价幅度约8.55%，零售指导价提价40 元/瓶，提价幅度约2.67%，本次提价间隔时间缩短、提价幅度更小。

我们认为，过去飞天茅台提价受多方面因素约束，零售指导价自2018 年后一直保持在1499，而今茅台的战略正在转变，消费群体由高端圈层向中产家庭与真实饮用者转变，属性定位上回归高频消费品，价格随行就市，因此，主力单品飞天茅台的零售指导价，也应跟随经济发展、物价上涨相应调整，我们推测未来零售指导价保持逐年小幅上涨可能成为常态，符合公司市场化改革的方向。

同时，根据长江酒道，公司的渠道模式由经销商主导转向直营与经销协同，经销商从“躺着赚钱”的中间商转变为凭服务吃饭的服务商，我们认为渠道关系的转变意味着未来茅台酒经销商将不再躺赚暴利，而是赚取一定的合理利润，同时承担配合品牌方共同培育消费群体的责任。

淡季飞天行情价坚挺，提价随行就市，符合渠道转向真实消费者的改革初衷。

春节后3 月进入白酒传统淡季，26 年飞天茅台的批价表现仍较为坚挺，根据茅粉鲁智深，原箱批价基本维持1600 元以上，散瓶批价维持1550 元以上，我们认为飞天茅台的价格通过了需求淡季的压力测试，打破了前期市场对节后淡季批价明显下跌的担忧。

结合市场行情价来看，本次提价贴近了批价但未超过批价，我们认为与行情价的进一步贴近，既挤压了黄牛等流通炒作环节的利润及生存空间，又保持住了消费者在i 茅台上抢购飞天的动力，符合公司本轮渠道战略转型，直面消费者端的改革初衷。

    　　非标启用代售制，稳定市价、渠道减负，为培育消费者夯实基础。

根据南方周末和卖酒狼圈子，2026 年3 月13 日，茅台各省区召开了非标产品代售工作会，对陈年茅台15年、精品茅台、生肖茅台及公斤茅台等非标产品将实行代售制，这些产品必须通过 i 茅台按官方统一价格对外销售，经销商则提取5%的销售佣金。具体而言，代售模式下货物归属权仍为厂家，经销商为销售方，需引导用户将酒款打入i 茅台账户，经销商可以得到5%服务费。

我们认为非标启用代售制，一方面厂家收回了非标产品的定价权，渠道各环节对非标的售价均不再具有影响力，非标产品的市场价得以稳定，解决了去年以来非标产品价格倒挂的问题，另一方面帮助经销商减少了资金周转、库存的压力，对市场秩序、渠道健康度均有好处。此外，公司还可通过代售制，更清晰掌握非标产品的真实销售信息，为接下来的消费者培育夯实基础、明确方向。我们推测，若后续非标产品需求旺盛，公司或针对非标同样采取价格随行就市的经营方式，适度调节价格以达到供需平衡。

    　　投资建议

考虑到提价自3 月31 日开始，我们根据公司发货节奏、产品结构，大致测算此次提价增厚营业总收入约22亿元，对营收的提振约为1.2pcts，增厚归母净利润约12 亿元，对业绩的提振约为1.3pcts。但考虑到行业需求尚未完全恢复，且26 年行业仍具有较大不确定性，出于谨慎性，我们小幅调整公司盈利预测，25-27 年营业收入由1829.08/1895.87/1940.77 亿元小幅下调至1827.74/1853.71/1924.63 亿元，25-27 年归母净利润由907.78/949.78/978.00 亿元小幅下调至907.69/919.41/960.14 亿元，EPS 由72.49/75.84/78.10 元下调至72.48/73.42/76.67 元，2026 年4 月1 日收盘价为1459.44 元，对应25-27 年PE 分别为20.1/19.9/19.0 倍，维持“买入”评级。

    　　风险提示

    　　i 茅台申购热度不及预期，普飞批价走势不及预期等