上海家化(600315)：战略转型成效显著 美妆业务同比增长超200%驱动盈利改善

　　事件：上海家化发布2025 年第三季度业绩报告并举行业绩交流会。

上海家化在2025 年前三季度及第三季度展现出强劲的财务表现，实现了营收与利润的双重增长。2025 年1-9 月，公司营业收入达49.61 亿元，同比增长10.83%；对应第三季度营收14.83 亿元，同比增长28.29%，增速显著提升。盈利能力方面，前三季度毛利率为62.81%，同比提升3.39 个百分点；对应第三季度单季毛利率达61.48%，同比大幅提升6.99 个百分点。费用管控方面，公司第三季度取得明显进展。单季度销售、管理、研发费用率分别为49.89%、10.38%、2.96%，同比分别下降0.13、1.02 和0.12 个百分点，反映出公司在提升运营效率方面的努力。利润表现尤为亮眼，前三季度净利润4.05 亿元，同比大幅增长149.12%，净利率达8.17%；扣非净利润2.31 亿元，增长92.35%。

对应第三季度单季净利润1.40 亿元，成功实现扭亏为盈，净利率大幅提升15.93 个百分点至9.41%；扣非净利润959万元，同比转正，标志着公司主营业务盈利能力的实质性改善。

公司业绩的强劲增长主要得益于美妆业务的明确的大单品策略与卓有成效的新品推广。从业务分部表现来看，2025年第三季度公司个护、美妆、创新及海外事业部分别实现营收6.06 亿元、3.54 亿元、1.58 亿元和3.65 亿元，同比增速分别为14%、272%、5%和-3%。美妆业务的高速增长主要得益于公司坚持"四个聚焦"战略方向，美妆业务全渠道同比增长272.3%，国内业务线上渠道同比增长173.3%，尽管去年同期受战略调整影响形成低基数，但剔除该因素后业务仍呈现健康增长。公司集中资源打造佰草集大白泥、玉泽屏障修护面霜、六神二代驱蚊花露水等爆款产品，其中玉泽屏障修护面霜系列和六神二代驱蚊花露水GMV 均已突破亿元，佰草集大白泥GMV 更是接近2 亿元，成为品牌增长的重要引擎。这些核心大单品不仅贡献了可观的销售业绩，更展现出强大的拉新能力，如玉泽的新客率高达85%，有效扩大了品牌的用户基础。

在新品布局方面，公司积极拓展高增长赛道。推出的佰草集仙草油作为行业首款60%高浓度零合成精华油，凭借其独特的产品定位和技术优势，上市后迅速登上天猫、抖音等多平台榜首，被公司定位为明年的亿元单品。同时，美加净蜂胶香氛手霜以"修复+香氛"的差异化卖点，在抖音平台表现超出预期，展现了公司在产品创新与市场洞察方面的敏锐度。从各品牌表现来看，佰草集贡献了最大的增长动力，玉泽线上增长达30-40%，六神线上增长近40%，形成了多品牌共同驱动的良好局面。这种由核心大单品引领、创新产品跟进的组合策略，不仅确保了短期业绩的快速增长，也为公司在中高端市场的持续渗透和品牌升级奠定了坚实基础。

公司对即将到来的双十一购物节表现出较强信心。管理层透露，多数品牌目前表现跑赢大盘，预计全周期将实现高两位数增长。其中玉泽、佰草集已达成千万级达播场次，双妹品牌首日GMV 近4000 万元，展现出强劲的爆发力。

对于高增长的精华油赛道，公司表示仙草油产品在双十一期间不追求短期放量，而更注重品牌蓄势，为明年成为亿元单品奠定基础。

对于未来业绩指引，公司明确表示将继续保持营收的两位数增长态势，并对实现全年经营性利润扭亏为盈保持信心。在毛利率方面，公司预计仍有3-5 个百分点的提升空间，主要来自于新品占比持续提升以及老品降本增效的持续推进。在品牌投入规划上，公司计划将品牌营销投入保持在营收的15-20%区间，四季度将迎来全年最大规模的品牌投放期，预计投放金额将环比提升30-50%，这些投入不仅为双十一战役提供支撑，也将为2026 年一季度的开门红奠定基础。关于利润率改善路径，公司预计通过新品毛利率提升、供应链优化以及中后台费用分摊下降，净利润率有望在2026 年进一步提升至10%以上。在具体业务目标方面，佰草集仙草油被明确列为2026 年的亿元单品目标，玉泽身体乳也有望在2026 年成长为第二个亿元单品，公司同时要求各品牌在其核心品类的细分赛道中进入前三名。

基于当前各品牌发展态势及产品储备，公司对实现2026 年营收保持20%以上增长、净利润率持续提升的战略目标充满信心。

    　　风险：消费复苏不及预期，行业竞争加剧，新品推广效果不及预期，渠道转型带来的费用压力。